Il concept del matrimonio: come nasce la direzione creativa, in tre parole

Tre parole prima di un colore

Ocra, salvia, il bianco della calce. Prima ancora dei colori, però, c'è una domanda che faccio a ogni coppia al primo incontro, quando i campioni di stoffa sono ancora chiusi nella borsa: se doveste descrivere la vostra festa con tre parole, quali sarebbero? Non etichette come «rustico chic», che vogliono dire cose diverse per ognuno. Parole vere: «luminosa, lenta, di famiglia». Oppure «allegra, notturna, abbondante». Oppure «essenziale, verde, all'aperto».

Quelle tre parole sono il concept: l'idea che tiene insieme tutto il matrimonio. Nel nostro mestiere si chiama anche direzione creativa, ed è meno complicato di quanto suoni. Vuol dire decidere una volta sola cosa volete raccontare, e poi lasciare che fiori, tavola, luce, carta e cucina raccontino la stessa cosa, ognuno con il suo linguaggio.

Concept e tema non sono la stessa cosa

Il tema è un soggetto da ripetere: le farfalle, i viaggi, il cinema. Funziona a una festa di compleanno; al matrimonio rischia di diventare un travestimento. Il concept, invece, è un'atmosfera. Non vi chiede di stampare un limone su ogni oggetto: vi chiede di domandarvi se quell'oggetto è «luminoso», «lento», «di famiglia».

Sì: «agrumi, lino, sera d'estate», e quindi limoni con le foglie sul buffet, tovaglioli un po' stropicciati, candele quando cala la luce. Meglio di no: «tema Puglia», e quindi trulli disegnati sugli inviti, luminarie colorate ovunque e ceramiche di tutti gli stili sui tavoli. La Puglia si racconta meglio con la materia che con le figurine.

Come trovare le vostre parole, in due

Capita spesso che i due sposi abbiano gusti diversi: uno immagina una festa piena e rumorosa, l'altro una cena tranquilla. Il concept serve proprio a trovare il punto in comune. Provate così:

• Ognuno scrive da solo dieci parole su come immagina la giornata: aggettivi, luoghi, ricordi, sensazioni.
• Mettete i fogli vicini e cerchiate quelle che si somigliano: «calda» e «accogliente» possono diventare una parola sola.
• Scegliete tre parole, quattro al massimo. Con sei non si decide più niente.
• Cercate un'immagine àncora: una sola foto, anche non di matrimonio, che contenga tutte le vostre parole. Un pranzo di famiglia sotto un pergolato, un muro di pietra al tramonto, un tavolo di cucina con il pane appena sfornato.
• Mettete alla prova le parole davanti a un fiore, a una tovaglia, a un carattere per l'invito. Se vi aiutano a dire «sì» o «no» senza esitare, sono quelle giuste.

Quell'immagine diventa il primo foglio della vostra moodboard, la tavola delle ispirazioni da mostrare ai fornitori.

Una sola idea, cinque linguaggi

Prendiamo «luminosa, lenta, di famiglia» e vediamo come cambiano le scelte, una per una.

• I fiori: bianchi e verdi, di stagione, sciolti come appena raccolti in giardino, niente composizioni rigide. Per la scelta mese per mese c'è la guida ai fiori di stagione.
• La tavola: lunga, condivisa, con il pane al centro e le candele basse, perché a una tavola «di famiglia» ci si guarda in faccia. Come apparecchiarla lo racconto nella guida alla tavola del matrimonio.
• La luce: quella del tramonto per l'aperitivo, poi solo luce calda, senza fari colorati.
• La carta: un invito chiaro, senza fronzoli, con la stessa grafica che torna sul menu e sul tableau. Ne parlo nel pezzo sul coordinato grafico.
• La cucina: portate da condividere, il passo di un pranzo della domenica. Da noi la cucina e la pasticceria della masseria preparano menu nuziali su misura: le vostre tre parole si possono dire anche a chi cucina.

La Puglia come vocabolario

Il luogo vi regala molte parole già pronte. In masseria la giornata, di solito, si muove tra posti che hanno ognuno un carattere: l'uliveto, verde argento e silenzioso; la vigna dell'aperitivo, con la luce del tramonto che arriva radente sulla collina; la Corte Grande della cena, tra le luminarie e il trullo. All'orizzonte c'è Castel del Monte, e la sera sulla Murgia porta spesso un filo d'aria. Non dovete inventare un mondo: dovete scegliere quale parte di questo mondo mettere in primo piano.

Il concept aiuta anche a dire di no. Quando un'idea vista in rete vi piace ma non c'entra con le vostre parole, potete lasciarla andare senza rimpianti. È la regola che vi lascio: tre parole, una domanda: questo le racconta? Se la risposta è no, resta fuori, per quanto sia bello.

Quando fissarlo

Il concept si decide presto, subito dopo la data e il luogo, prima di incontrare fiorista, tipografia e fotografo: è la prima cosa che darete a ognuno di loro. Non deve essere perfetto, deve essere chiaro. Se volete vedere i luoghi della masseria mentre cercate le vostre parole, fissate una visita: spesso le parole arrivano da sole, camminando. Per tradurle in colori c'è la guida alla palette del matrimonio.

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